活力迸发、势头强劲，是今年上半年旅游市场的写照。文化和旅游部日前发布2025年上半年国内居民出游数据情况。据统计，2025年上半年，国内居民出游人次32.85亿，同比增长20.6%；国内居民出游花费3.15万亿元，同比增长15.2%。
如今，旅游消费对经济发展的带动作用更加凸显，各地政府积极出台支持政策，旅游业界不断创新产品与服务模式，推动旅游业高质量发展。
各地频出“组合拳”
市场活力更足
回顾上半年国内旅游市场，各地推出的丰富多彩的文旅促消费活动是一大亮点。
为贯彻落实《提振消费专项行动方案》《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，文化和旅游部聚焦大力提振文化和旅游消费，于4月启动2025年全国文化和旅游消费促进活动。全国“五一”文化和旅游消费周是该系列活动的首场，全国总工会发布工会助力职工文化和旅游消费措施，中国气象局发布踏青赏花旅游路线，中国工商银行、中国银行、携程、抖音等推出文旅消费活动及惠民措施。据了解，在该系列活动举办期间，各省（区、市）结合节假日以及地方传统民俗节庆、周末等时间节点，举办个性化、特色类文化和旅游消费促进活动，深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合，推广跟着演出、影视、赛事、非遗去旅行等特色旅游模式，打造消费新场景，推出更多惠民乐民措施。
一系列落在实处的文旅促消费活动，吸引更多人走出家门、踏上旅途，为旅游市场增添活力。数据可为之佐证。以今年“五一”假期为例，各地推出丰富多彩的旅游产品，旅游市场热度持续攀升。据文化和旅游部数据中心测算，全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。
把游客“请进来”，还要靠好服务把游客“留下来”。重庆市荣昌区政府机关食堂面向游客开放，餐食价格实惠、品种多样，方便游客“一站式”品尝本土美食；江苏省东海县政府食堂推出“游客套餐”，菜品不仅分量足、实惠，还有当地特色；湖北省武汉市政府组织景区周边500米范围内的党政机关、事业单位免费开放内部停车场和卫生间……多地推出的“宠客”服务，不仅提升了游客体验感、满意度，让游客感受到一座城市的温度，也在无形中塑造了城市形象。中国旅游研究院院长戴斌表示，从中“看见了城市的开放与包容”，对于很多游客而言，这是一个旅游目的地最大的吸引力，也是他们所看重的“情绪价值”。“生活感与情绪价值是现在文旅目的地的重要吸引力，有品质的、常态化的旅游环境才能可持续地吸引旅游者前往。”戴斌说。
创新浪潮奔涌
“科技+”带来新体验
今年以来，各地涌现出诸多新玩法、新场景、新业态。或挖掘在地优质文化、打造IP，或跨界融合，创新实践不停歇，已成为旅游业界的常态。其中，与科技联姻，不断迭代产品供给，成为旅游创新浪潮中的重要一支。
在互联网小镇浙江乌镇，旅游中的科技味越来越浓。今年春节假期，乌镇景区将传统非遗与现代科技相融合。在昭明未来书院，游客可以在AI交互体验区体验AIGC摄影、机械臂写福、机械臂咖啡、机器人拜年等；参与赛博水陆嘉年华，游客可以近距离欣赏2024年戏剧节中国美术学院公共空间艺术展演计划的展品等。
在革命圣地陕西延安，现代科技的融入则让红色旅游变得更“动人”。延安红街是一个大型红色主题情景式街区，承载着红色旅游、红色教育等功能。在这里，游客可以“走着”看情景体验剧《再回延安》，也可走进“练兵场”，该场馆融入了军事沙盘模拟、互动射击等体验，游客可参与地道战、保卫延安等经典场景。八路军西安办事处纪念馆内建有“互联网+革命文物”线下教育体验中心，有面向青少年的“童心向党，薪火延安”革命旧址研学课堂，也有《我要去延安》沉浸式思政实景演出，让游客能够更好地追寻革命先辈的足迹。
在江苏南京，绘于400多年前的中文版世界地图《坤舆万国全图》被“激活”，带领游客“沉浸式时空穿越”。作为南京博物院的年度重磅项目，“观天下·坤舆万国全图”VR大空间沉浸展，以《坤舆万国全图》为主线，通过720°全景沉浸式、4K超清画质、大空间交互VR技术，故事化、视觉化、沉浸式呈现明代历史背景下的水韵江苏、中西交流。这一展览也入选2025江苏省沉浸式体验新空间优秀案例。
这个暑期，“科技游”是多地旅游市场的“顶流”。湖北武汉光谷空轨龙泉山基地内，孩子们拼装独属于自己的“光子号”模型；湖南湘潭彭德怀纪念馆的“口袋导游”AI系统，能迅速解析文物背后的故事，变静态展陈为动态对话；游客可以在贵州中国天眼景区的场馆内VR观星。“科技+”带来的创新，令“老产品”焕发新光彩，也不断拓展旅游市场的边界。
提供丰富消费场景
“老外”热衷“中国游”
一系列创新塑造着中国旅游的新面貌，也增强了对入境游客的吸引力。
上海市青少年研究中心及旗下“有数”数据创新实验室研究发现，到上海的入境游客中年轻人占比正持续增长。今年1月至5月，90后、00后入境消费者占比已突破40%。东南亚青年热衷美妆及时尚消费，欧美青年偏爱非遗手作体验，日韩青年则对“二次元”衍生品情有独钟，中东青年更倾向中国传统文化产品与电子产品。
像上海一样，能够提供丰富消费场景的中国城市越来越多，成为入境游客青睐的“中国游”目的地。
指着柜台中的电子产品，用英语或是不熟练的汉语，甚至比画手势，向商家询价，商家在计算器上敲出数字报价。近来，常有外国游客在广东深圳华强北“买买买”。“打卡华强北，电子产品装满行李箱”成为不少外国游客游深圳的主要内容。随着中国持续扩大免签国家范围、实行240小时过境免签政策、推出离境退税“即买即退”服务，越来越多的外国游客热衷“中国购”。在他们的购物清单中，智能手表、耳机、无人机等的出现频率颇高。据不完全统计，目前华强北日均接待超7000名外国游客，他们“愿意为有新意、有特色、科技含量高的商品买单”。
感受中国人的生活，也成为外国游客来华体验的新内容。四川成都人民公园里，来自美国的凯特边喝茶边排队等待“采耳”，身边坐着不少正在“摆龙门阵”的当地市民。“采耳”结束，她还要去观看一场“变脸”表演，再吃一顿地道的红油火锅。“到成都当然要体验一下‘安逸’的生活。”凯特介绍，来中国之前，她在社交媒体上看过许多关于成都生活的短视频，十分向往，于是把人民公园作为成都之行的第一站。“在这里，我可以看一看当地人的休闲生活是什么样的，体验当一天成都人”。
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