正值暑期旅游高峰，最近几天，两起关于古镇门票的新闻，在舆论场掀起了新一轮对古镇景区收费的热议。
据媒体报道，7月10日起，在江西景德镇，原本对所有人免费开放的瑶里古镇，开始对进入古镇的人员收费。然而，在游客与村民的齐声反对下，新收费办法仅实施数日，就恢复为原有经营管理模式。紧随其后，云南丽江古城（大研古镇）征收“古城维护费”的消息也在社交平台引发广泛讨论。不少人忧心忡忡：今后踏入丽江古城，或许将面临50元的收费门槛。
值得玩味的是，在瑶里古镇收费政策的调整过程中，抵触情绪最强的并非游客，而是当地村民。村民们指引游客逃票的“里应外合”场景，令人哭笑不得。
至于丽江的“古城维护费”，并非当地新动作。早在2007年，《丽江市丽江古城维护费征收办法》就规定每人每次缴费金额为80元。从表面上看，此次调整不仅降价，还将单次缴费后的有效期延长到了一年。不过，在实际执行中，丽江“古城维护费”多年来仅对跟团游游客刚性收取，而散客除非前往特定景点，一般不会遇到查验票据的情况。当地也不是没有尝试过在丽江古城严格收费，但最终以失败告终。
如今，丽江景区工作人员对散客是否需要缴费的回应是“你们不交我们也没办法”。换言之，一边是公众担忧丽江加强对“古城维护费”的查验，一边是当地对收费能否真正落实，心里也没有底。想收门票，却怕收了之后游客锐减、运营难以为继；或是收费措施执行得虎头蛇尾——这正是当下不少古镇景区面临的窘境。
古镇景区的门票该不该收、怎么收，不是新问题。不过，自从古镇游成为人们出游的热门选择以来，这个问题始终没有形成统一的答案。随着大众旅游观念的迭代与旅游市场环境的变迁，继续探寻新的共识，已成为当务之急。
从常见的舆论反应来看，反对“门票经济”是不少媒体评论的出发点。比如，《新京报》对瑶里古镇收门票事件的评论就认为：传统的“圈地卖票”模式已经难以适应现阶段文化和旅游深度融合发展的要求。文章建议，以差异化体验增强游客黏性，提升游客停留时长和消费体验，在“二次消费”上做文章，减少对门票经济的依赖。
同样，针对丽江收取“古城维护费”的做法，红星新闻的评论引用近期多个古镇景区免除门票或实施门票优惠政策的案例指出：要从古镇同质化的竞争怪圈中脱颖而出，“门票经济思维”正在成为过去时。
不可否认，古城的日常维护需要资金支撑，一些引入运营公司的古镇景区，也背负着回本与营利的迫切压力。因此，回望国内古镇游的开发历程，收取门票俨然成了一种惯性做法。
拿乌镇景区来说，门票收入至今在其营收中占有不容忽视的比例。有媒体根据乌镇景区所属公司中青旅的财报推算，根据公开的全年游客数乘以成人门票价格，2024年全年，乌镇来自门票的收入为14.12亿元，占总营收的比重约80%。
考虑到部分游客可享有门票减免政策，乌镇门票收入占营收的实际比重可能比推测的要低一些。但这样的数据已足以证明，景区有着强烈的收门票的动机，如果获得游客认同，门票收入确实能够成为古镇文旅的重要收入来源。
然而，大众对传统古镇游已渐显“审美疲劳”。就像近期引发热议的张家界大庸古城，即便敞开大门免收门票，依旧门庭冷落。
作为国内古镇游的“顶流”，乌镇景区的游客访问量也不容乐观。数据显示，2024年，乌镇景区接待游客743.38万人次，同比减少3.71%，较2019年巅峰时期的918.26万人次缩水近200万人次。
如今，消费者要么热衷于亲近自然的生态之旅，要么钟情于沉浸历史文化的人文体验，古镇游作为一款成熟的旅游产品，在“供大于求”的市场格局下，难免遭遇游客流失的困境。
也要看到，作为传统文化看得见、摸得着的物质载体，古城、古镇的价值绝不限于搞旅游开发。最近，《人民日报》发表的题为《让古城古镇更好“活”在当下》的评论就指出：“古城古镇的保护与发展，绝不仅是修复几处古建、打造几条旅游街那么简单，要守护本地文化基因，让历史记忆和文化根脉在现代生活中滋养人心。”
古镇是属于人的，这既包括生于兹长于兹的本土居民，也包括一切对古镇文化倾心的来访者。就像近期召开的中央城市工作会议所言，要保护城市独特的历史文脉、人文地理、自然景观。
古镇能够成为文化名片，成为旅游热点，是脱颖而出的过程。古镇景区能不能收门票、门票卖多少钱，需要结合市场接受度、本地居民意愿和旅游价值通盘考虑。更多拥有古镇资源的地方也应当明白，商业化开发并非古镇发展的标准答案，坚持以人为核心，才是赓续文脉、实现可持续开发的根本。
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